网红一哥李佳琦 该为一声“买它”承担多少责任 | 面孔·2019

这是搜狐评论年终特刊“面孔·2019”的第四篇。

文丨缪因知

2019年年末，王思聪因为不履行合法债务而被法院查封财产的新闻轰动舆论。王思聪身上的标签众多，而他这一番商业失败的直接根源在于昔日红极一时的熊猫直播平台的倒闭。不过，熊猫直播虽然垮了，直播业却没有被短视频击溃。

王思聪可能没有想到，一个同样年轻的男生李佳琦，会比他看好过的那些网红更像网红。具有戏剧性的是，直播在游戏、秀场中出现颓势的娱乐功能似乎让位于了商业的带货功能。李佳琦为代表的带货主播不仅给直播行业带来新的可能，甚至在重塑网购行业的形态。

只是，不断刷新销售数字奇迹的李佳琦们，他们的法律身份是什么？算是广告代言人，还是新型商品销售？不同的定位决定了不同的责任。在这个行业急速扩张之后，更多的消费争端可能显现，而尽早明确李佳琦们的责任边界就显得尤为重要。

颠覆传统购物方式

对于大多数人而言，恐怕是“粘锅”风波被媒体广泛报道后，身颀肤白、卖唇膏起家的李佳琦的姓名和性别才被人们知悉。但显然在此之前，李佳琦早已在直播带货圈为商家带来过海量的金银。

所谓直播带货，就是由口才上佳的主播（最好还是颜值较高的）在网上以直播方式展示特定货物的优点，以做推销。较之歌舞影视艺人的网络带货，专职的直播带货人会显得更“专业”、更上心，不只是简单地用半分钟甚至几秒钟夸赞商品，而是会在较长的时段内用自己的话术，配之以制作精良的图文、视频、动画等，尽量全方位地展示商品的卖点。

例如带货人在推介服装时，往往同时会讲解穿搭技巧。而如果带货人本身再有魅力一些，自然也会产生一定的明星效应。李佳琦“我的妈呀”“买它买它买它”的魔性咒语，就让诸多粉丝产生“冲着他就买”、“不用也要囤着”的心态。

显然，直播平台的一大基本优点是互动性强，观众同时也是潜在的买众，可以通过弹幕等多种方式即时表达自己的丰富观点，主播若能当场有效地回应、甚至借力打力、借题发挥，提供更为个性化的指导，不仅能活跃气氛，也会比自己在那边干讲更有渲染力，更能实现对特定消费者群体的精准推销。李佳琦就自称从来不提前写脚本，而他从淘宝转战到互动性更强的抖音后，粉丝从百万级飙升到了千万级。

此外，发红包、抽奖机会等额外福利也能令观众不时产生新的兴奋点，保持关注。转发分享才有的抽奖机会更是令观众从信息的接受方成为新的发出方。形成节奏后，看人带货似乎也有了娱乐功能。而且逐渐会有一部分围绕特定主播的消费者形成固定的团体，甚至有“购买产生团体归属感”的想法。

总体而言，说直播带货彻底颠覆了传统的购物方式毫不为过，让单向的消费活动变得更有互动性、娱乐性，在网购越来越成为主流消费方式之后，直播带货已经成为各大电商竞争的新战场。

直播带货的商业和法律属性

从其商业属性而言，直播带货借助了新型的传播技术和传播形态，确实整出了新玩法，但这也并非纯粹的新事物。知名艺人的微博带货之类，其实就是广告。而专职直播带货人的行为，其实就是销售，与为第三方服务的电视直销、街头销售并无本质不同。它们在法律层面的权利、义务和责任应当以同一基准予以考察。

具体而言，直播带货人又可分为两种，一种是缺乏本身的品牌独立性的初阶带货人，他们在法律上可视为卖家的代理人，甚至是卖家自身的员工，如李佳琦出道时是某化妆品牌的员工。这种带货人的所有言辞均来自卖家的提供，自身不做筛选、不做审查。消费者其实也不太关注带货人本身的资质，并不对其个人的信用产生独立的信赖。除了故意配合卖家共同实施以假充真、以次充好、以少充多等欺诈性的违法行为外，这些带货人本身不独立对商品的瑕疵承担责任。

而另一种是李佳琦这样的具有自家工作室和品牌效应的高阶带货人。他们与卖家的关系更为独立，是更为平等的合作性契约关系，存在主动选择商品的空间。消费者对他们挑选、鉴别商品的能力和诚信存在独立的信赖，这种信赖甚至强于对商品品牌本身的信赖。

换言之，他们卖的未必是自己的“色相”，而更多是自己对商品掌握的信息，相当于是在市场中形成的品质认证人。尽管他们自身不像超市、商场那样直接进货，但他们的功能却与品牌超市、商场等类似，即形成了生产商之外的独立信用源泉。

故而，不仅当带货人与卖家合谋欺诈消费者时需要承担责任。即便带货人只是由于疏忽大意、过于轻信等过失而高估了商品的价值，也违背了消费者对他们的信任，而可能造成基于误导的侵权责任。

带货人的责任应严于广告代言人

直播带货是传统的互联网社交功能和商务功能交叉的重要节点，也成为了社交和商务头部企业的激战地。如李佳琦“双十一”当天直播间的粉丝突破4300万，流量惊人。

一方面，电商阿里系正在努力开拓视频带货功能，而另一方面，提供内容的今日头条、抖音、快手、B站也从禁止交易，走到了各自探索主打观赏的B2C中心化或主打分享的C2C去中心化的商务模式，不再只是为商务平台导流，而是自建供应链、支付、物流售后体系，导致所谓“内容电商”的概念出现。

可以推测，未来的直播带货会更加多元化发展，数量在10万+的主播中很可能会出现比李佳琦更红的“带货王”，而更为严重的带货事故亦难免会发生。

实事求是地说，和诸多互联网产品一样，直播带货也是一种会令部分群体“上瘾”的事物。只不过这是全天候在线的IT时代的共性现象，直播观众“剁手”虽然不值得提倡，却也还不至于要专门予以制度防范。对直播带货必要的规制思路，仍然可以是在基本的“货真价实，妇孺无欺”的层面。

目前，对直播“翻车”事故，李佳琦工作室的回应可以讲是正面的。他们强调自身只会选择来源可信的商家的产品，并且有专业的质量检验团队，包括李佳琦本人在内的核心团队会对产品进行试用。

如前所述，观众/消费者对纯粹的文娱明星带货和专业带货人带货的信息的量与质的期待是不同的，虽然“网红经济”喜颜值、重话术，但消费者毕竟不是韭菜，他们可以为愉悦感买单，可以为爱豆付费，可销售的本质没有变化，既然这个活动的硬核仍然是买卖东西，而不是纯粹的对带货表现出的“才艺”打赏，保障被带货物的基本信息真实准确完整，就是主播不可回避的义务。

提高自己对商品的知识水平，也就是主播们必须有的不懈追求，质量对得起价格。比如李佳琦的爆发，说到底仍然离不开他能拿到基本上是全网最低价的口红，而他某次把“阳澄状元”大闸蟹说成是“阳澄湖的大闸蟹”，虽然可以理解，但也的确应该向观众道歉。

在此基础上，由于与传统销售商如商场不同，带货人并不直接接受消费者的购买款，故可以在买家产生质量投诉、要求退换货时不直接涉事于其中。但对他们可以比照广告代言人、但严于广告代言人的模式，就带货行为中虚假宣传承担过错推定责任，即需要由“李佳琦们”自行证明在虚假宣传中并无故意或过失。品牌带货人们既然以独立、专业、诚信的形象作为长处来谋生，其对货物的质量保证程度就该更高。

作为一个新兴职业，相关规制难免落后于现实发展，提前“从严规定”对于行业发展未必是好事，相关部门不妨在关注行业动态的过程中，就一些个案暴露出的问题多做研讨，进而逐步完善细化相关规则，明确带货主播的各种责任。

没有任何意外，2019年即将送走最后一段日与夜。回望过去数百天，你有没有觉得对他人、对自己有了更多了解？你听过或看见的那些面孔，是否令你更熟知所在的人间？

我们为你精心挑选了十张面孔，不只是为了关注人物故事，更是希望看见他们所代表的2019年以及隐约其中的时代趋势，而这些面孔同样能提炼出公共的表情与心绪。

不可否认，我们对这些代表性的面孔有着自己的看法与观点，我们通过评价他们来确认与恶的距离、磨炼对国族的感受、评估消费社会的新动向、衡量美丑及人心的差别。

正是通过这些必要的丈量，我们洞察谎言与欺骗，在鼓动者劲吹的风潮里拒绝迷失。我们也许无法从这些面孔所代表的潮流里脱身，但我们由此及彼，审视我们的处境，既看到凡尘俗世，也了解这个世界。

为了这一目的，我们不会照抄或复写这些面孔，而是将面孔视作一个个象征性的面具，透过它们，强调一个丰富多彩的内心有多重要，重申独立判断的价值，努力拓展自己，去看更广阔的天地。

我们选择呈现的这些面孔，这些人，受到不可思议的潮流顶托而浮现，他们的所指哪怕有不可知的部分，仍照见我们的命运。为了定格你我即使平凡普通也必定唯一的命运感，我们提醒你，并愿意与你一道，不只看见面孔的外表，更是认真感受它们。

往期回顾